今天的多邻国是一家市值近千亿、月活破亿的公司。但成立 14 年，它至今仍有 80% 的用户来自自然增长，口口相传。让它始终如此独特的，是一种带点「怪」的气质。

Quirky 这个词几乎讲尽了多邻国的故事。

2016 年，首席商务官 Bob Meese 刚加入时，多邻国还没有任何营收。网站上只写着一句简单的标语：「免费学一门语言，永远免费。」他原以为这只是个口号，却没想到联合创始人兼 CEO Luis von Ahn 是认真的。创业前五年，公司都是零收入。而直到今天，每个人依然可以在多邻国上免费学习、免费打卡。从 CMU 的一个研究项目起步，多邻国的目标是让 10 亿人都能学会一门语言。

2019 年，多邻国进行了一次品牌重塑。当大多数硅谷科技公司趋向中性、克制、统一的视觉设计时，多邻国却让那只小绿鸟真正「活」了起来。它开始有了性格、故事和情绪。有时，小绿鸟会鼓励你、表扬你；有时，它又像个有点调皮的朋友催你去打卡。那些微小却鲜活的互动逐渐成了用户坚持的动力。而角色之所以能成为学习的助推力，是因为它拥有一个有趣的灵魂。

2025 年，当那只「因等用户太久而去世」的小绿鸟再度在社媒上刷屏后，多邻国发布了《The Duolingo Handbook》，回顾 14 年来的起伏，也拆解了品牌文化与 IP 成长的内核。在手册的五条准则中，有一条被团队反复提及：Take the Long View，着眼长远，走得更远。

今天的多邻国已经走过了很长一段路。但当它的团队与 Habby、Manus、Hyperknow、叫叫等早期创业者坐下来聊「增长」时，大家讨论的并不是技巧，而是如何做出一个足够好、足够有趣的产品，让用户真正愿意喜欢它。

为什么一家教育公司要做游戏？为什么小绿鸟这么受欢迎？为什么打卡会让人上瘾？为什么无论大人还是小孩都对它着迷？

因为怪，因为有趣，因为独特。

01

如何定义多邻国

Bob Meese（多邻国首席商务官）：我们自己常常在想这个问题：我们到底该怎么定义自己？是一款学习 App 吗？

我们会把自己归类为一家教育公司，不过也常有人说「我在玩多邻国」。不同人、不同角度，我们就会被理解成不同的东西。定义有时有用，但有时候，不必急着把自己塞进一个固定的框里。

我记得 2021 年我们准备上市时，一提到 EdTech（教育科技），很多投资人就会觉得「这生意不行」。虽然我们确实表现不错，但在美国，这种偏见很常见。无论是面向公立教育系统，还是面向职场培训，都要面对许多「看门人」。

但多邻国本质上更像是一家面向消费者的互联网公司。所以从商业角度来看，把自己定位为「消费级教育产品」就显得非常重要，而这一点在我们上市之后也得到了验证。

赵一霖 & 蒋若涵（Hyperknow 创始人）：我们发现国内外的学习思维差距很大。你觉得这些差别会怎么塑造产品的逻辑？一个产品能同时满足两种不同学习文化的需求吗？

Bob Meese：不同市场的学习习惯确实存在差异，比如中美。但不论是设计还是体验，我们在产品上一直追求的核心原则是保持简单。这很大程度上来自 Luis 的理念：「不要拆分应用」（Don’t fork the app）。

大家会讨论哪些地方应该做本地化，哪些地方可以保持一致。但即便有差异化的空间，Luis 仍尽量坚持全球统一。这也是为什么我们可以用相对精简的团队做出很大的规模。

我们现在大约有 900 名员工，却有 1.3 亿月活用户。之所以能做到这样的杠杆效应，其中一个关键就在于简单。

在早期，我们确实在不同市场会有不同的本地打法。但后来我们严格统一，无论在哪个市场，所有新版本都遵循统一的 App 规范和开发流程。核心原则还是保持简单。

我认为最佳的用户体验往往带有一定个性化。如果你能以高度可扩展的方式为特定用户定制产品，那当然很好。但如果这种定制让产品变得冗杂，反而会拖慢迭代速度。

这也意味着必须权衡利弊。就像我们尽量让付费转化流程在全球一致，但在中国，这就是一个挑战。因为我们的默认路径是先 7 天免费试用，再转为付费，而国内用户普遍没有试用后付费的习惯。

我们内部讨论过很多次，但目前我们还是选择保留 7 天试用。原因是我们的商业预测、增长模型以及留存和转化的衡量体系都建立在这个前提上。这个设定对我们来说很重要。

随着不同市场发展成熟，我们会留出一定的灵活调整空间。但前提是，我们要先保证整体产品节奏和商业模型不被打乱，哪怕是慢慢、小步地调整也要格外谨慎。

Stefan（Habby 创始人）：多邻国的游戏化设计是产品最吸引人的因素之一。你们会招聘来自游戏行业的人才吗？

Bob Meese：我们确实在招一些游戏方面的人才。

Luis 经常跟我们讲一个故事：他和 Severin Hacker（联合创始人兼 CTO）刚成立多邻国的时候，他们各自做了一门课程。Severin 做德语课，Luis 做西班牙语课，然后他们去学习对方的课程。结果发现，太无聊了，自己都坚持不下去。所以他们意识到一件事：如果想让人长期学下去，这个产品首先得是好玩的，能让人感到愉悦。

这一直是多邻国的底层逻辑。在产品上，我们会鼓励产品经理和设计师去读游戏设计的书，我们每年会去 GDC（游戏开发者大会），向很多游戏公司学习。团队成员自己也都玩游戏，真的都是重度玩家。大家会把这些共通的思考方式带回产品里。

有一本很有名的书叫《A Theory of Fun for Game Design（游戏设计的乐趣理论）》，它的核心观点是：乐趣本质上是一种模式识别（pattern recognition）。

如果你从这个角度来看，做每一道多邻国的题都是看到模式、做出选择、获得即使反馈。这就构成了一个持续的「挑战–回应」循环，而这种循环本身就是乐趣，是一种隐性学习。传统课程通常一节 2-3 分钟，大概 17 道题，你就会有 17 次这样的瞬间体验。

而故事（Stories）和 DuoRadio 又是另一种乐趣，它们像是创造了一个游戏场景。这类课可能只有四五道题，对有些人来说乐趣密度会下降，但对另一些人来说，这是从高强度练习中切换节奏的好机会。

我个人的体验是：连续做三节传统课程，再来一节故事或 DuoRadio，换一种方式运用刚学到的内容。这两种练习在教学目标上一样有效，只是提供的乐趣形式不一样。

我们很多题目都是 8-10 年前设计的，一直在改进。过去一年里，我们上线了新的题型、新的课程，也通过动画和随机性让体验更轻松、更有趣。这些都是我们持续在推进的。

Yudi Sun（多邻国总部增长设计负责人）：设计上，一开始用简单的练习也会更容易让用户上手。你可以控制一个小角色在场景里走动。但如果一开始就用冒险模式打造多邻国，一节课就让用户跑来跑去，那就太「重」了。它会变成一个有点像《Pokémon Go》的游戏，而不是一个日常可坚持的学习产品。

所以我们选择从简单开始，慢慢迭代、扩展内容，让用户逐步适应。我们最早的用户每天只想花 3-15 分钟零碎时间学语言。他们已经习惯某种节奏，我们加入新功能的时候就必须既不打破节奏，又保证功能的完整性。

Kevin Yang（多邻国总部增长产品负责人）：如果你打开我们公司的 Slack，会发现我们平时分享的游戏内容参考里有不少是关于 Habby 的。我们真的很喜欢 Habby 的游戏。

Habby 代表作品《弓箭传说》

Q：语言学习课程的模式比较简单，但现在我们又上线了数学、音乐和国际象棋（Chess）课程，它们的界面和交互会不太一样。多邻国内部是如何思考不同学科的教学方式？

Bob Meese：我们的语言和国际象棋课程是两个很好的例子。在语言课程里，我们专注于短课形式，更偏向游戏化体验。理想情况下，我们希望只有一种课型，把它打磨得越来越好。

国际象棋是我们最近上线的课程，但现在的受欢迎程度比数学和音乐都高。很大原因是国际象棋的主课型是围绕棋谜展开的。虽然不同节点的内容不一样，但结构是统一的，所以用户的体验很连贯。

语言课程之所以能成功是因为它有一个主导、成熟的核心课型。国际象棋也在沿着同样的路径成长。而音乐课程就还没有做到这点。我们尝试了四五种不同的课型，每一种都不错，但没有一个真正突出。最近我们收购了一家做音乐游戏的公司，让他们专注打磨一种固定课型来重建音乐课程。我们相信，做成功的方法不是做很多，而是找到那一个对的。

这对团队来说可能有点可怕。万一找不到怎么办？但如果真的没找到，我们宁可停掉重来。等我们找到了那一个核心，再在上面叠加更多体验。

所以一切都从简单开始。五年、十年以后，大家可能会觉得最初的体验有点单调、不够丰富，那时候再增加其它互动也来得及。对多邻国来说，如果想做规模化，起点越简单越有助于扩展。

刘元（真格基金合伙人）：小绿鸟也是多邻国非常重要的一部分，可以讲讲它的故事吗？

Yudi：我们设计团队里有位成员叫 Greg，他在多邻国很多年了。他的团队负责小绿鸟和其他角色的设计。按他的说法，小绿鸟最早真的只是一个「鸟」，就是一个帮助你学习的象征。

后来有一次，我们在 App 里发了一条通知，大意是：「如果你先不想继续了，我们就先停一下，不会打扰你。」我们本意其实是很体贴、很直白的，但用户在网上的解读完全不一样。他们觉得小绿鸟在「阴阳怪气」，像是在说：「行啊，你不学就算了，我走了。」

从那之后，小绿鸟的性格就自然生长出来了。Greg 说，做一个角色的个性不是你想「赋予」什么，而是要先观察什么地方对用户来说有趣、好玩、有梗，然后顺着这个方向去发展。换句话说，你没法直接把一个个性硬塞给角色。你得先理解用户是怎么看它的，角色才真正能有生命力。

这种有点怪的魅力后来反而成了多邻国的灵魂。小绿鸟不再只是一个学习工具的象征，而是一个有点脾气、有点可爱、陪你一起坚持的伙伴。

Yudi：我 2019 年加入的时候，公司内部就有一个让我印象很深的原则：Be Quirky。意思是，不要太正经，要带点幽默、带点怪诞。

02

订阅一门语言，而不是购买一个产品

Bob Meese：我们也一直在思考付费版本（Premium）真正要带来什么价值。

我们开始做会员的时候其实处在一个相对幸运的位置：Luis 之前的创业项目 CAPTCHA 和 reCAPTCHA 分别被雅虎和谷歌收购，他本身就是一位已经成功的创业者，因此当时能顺利获得融资，不需要公司从 Day1 就开始盈利。

当然，说服投资人「我们先不急着变现」这件事本身并不容易。但 Luis 的跑道比大多数创始人更长，而且他对「教育普惠」这件事的信念非常强。

我们的使命是「让最优质的教育惠及所有人」。如果你看过 Luis 的 TED 演讲，你会知道这不是一句口号，而是他真正的内在驱动力。他真心希望尽可能多的人能学到东西。

我 2016 年加入时，公司还是零收入，网站上只有一句我现在还记得的话：「Learn a language. Free. Forever.」（免费学一门语言，永远免费。）我原以为那只是个 slogan，但和 Luis 深聊之后，我意识到他是真的这样想的，而且他也同样认真地想把公司做大。

现在我们的月活用户大约有 1.3 亿，而 Luis 的下一个目标是让 10 亿人都能在多邻国学习。对我们来说，一直以来最重要的就是触达更多人。我们也试过靠广告变现，但那不是我们想要的方向；我们不希望直接对学习内容收费。

于是我们最后找到的平衡点是：通过会员订阅来变现，但前提是不能影响免费体验。你可能知道我们的「红心」或「体力值」机制，但对我们来说，最核心的是习惯是连续学习天数（Streak）。我们非常重视每个人每天都能来多邻国学 5-15 分钟，所以这件事必须免费，而且永远免费。

但如果有人想每天在多邻国上学很久，那就需要看广告或者付费订阅。

在我加入之前，公司已经有了大约 300 万 DAU，算是一个不错的用户基础。那时候我们已经建立了 A/B 测试系统，会用数据来衡量每个改动对关键指标的影响。以前这个方法主要用来提升 DAU，后来我们把同样的方法应用在商业化上。

所以我们在原有的用户增长基础上又增加了商业化团队，两边独立运作、互不干扰：用户增长团队提升 DAU，但不影响收入；商业化团队增加收入，但不伤害 DAU。

对用户来说，他们会觉得自己是在「订阅一门语言」，而不是「购买一个产品」。这点对我们的品牌认知非常重要。

Anna（真格基金创始合伙人兼 CEO）：现在很多 AI 产品开始按结果付费，这对 Duolingo 有影响吗？

Bob Meese：现在我们也推出了基于 AI 的订阅服务，包括视频通话体验。这让成本更高了，但我们会尽量避免用户一直高强度使用。我们还是希望大家可以免费用多邻国，哪怕有些成本需要我们自己先扛下来。

模型成本这两年是降了很多，但依然不便宜。几周前 OpenAI 在 DevDay 2025 上展示了他们平台 Top100+ 的 token 客户名单，我们是在上面那几个「万亿 token」的公司之一。

图为 OpenAI 1T+ Tokens 高消耗用户榜单，其中 Isaac Andersen 为 Duolingo 高级软件工程师

我们使用 AI 的场景大致可以分成三类：

第一类是提升生产力的典型场景。现在有很多工程师在用 Cursor、Cloud Code 等 AI 工具写代码。

第二类是离线内容生成。过去两三年我们课程内容的总体量翻倍，主要都靠 AI 生成完成。这是我们消耗最多 token 的部分。

第三类是交互功能，也就是实时推理部分。这是目前我们支出最多的地方。我们在 OpenAI 上已经花了数千万美元，好在我们可以支撑这些实验。

有时候这确实像在走钢丝。但我们之所以敢这样做，是因为我们真的有场景、有用例：我们是在用 AI 去教学。

我们也问过自己很多次，要不要把真人外教带入多邻国？从一开始，我们就是靠技术在教学，而不是靠老师。我们当然知道，一个好老师永远是最有效的学习方式。但今天的技术已经能模拟老师身上很多关键特质：反馈、引导、陪伴感，有了「高于平均水平的老师」的能力。

有些公司使用 AI 是为了降本增效，但对我们来说，这可能没那么有趣。我们更感兴趣的是，AI 能不能帮我们打造一种全新的学习体验来实现增长。

03

谁是多邻国的用户？

Bob Meese：多邻国的 UI 看起来可能更像是给小朋友用的，有时候会有一些年纪更大的用户说：「这不就是儿童 App 吗？」但其实它适用于所有年龄段。就像在美国，迪士尼也是覆盖全年龄的品牌一样。动画看起来像给孩子的，但大学生也喜欢。

所以虽然多邻国界面很可爱，但它能触达的人群非常广。我们最早做过一个叫 Duolingo ABC 的启蒙阅读 App，面向 3-8 岁儿童，但后来我们停止了那条线。因为即使我们说要面向很广的用户，我们核心还是为成年人设计的。你要会阅读、会操作设备、能自己做抉择。但小朋友不会读，他们的交互方式完全不同，而且真正做决定的是家长。

还有一点很关键：Streak（连续学习天数）是多邻国的核心机制。你现在 165 天连击，很厉害，恭喜。但对一个 3 岁的小朋友来说，打卡根本没有意义。那我们最强的动力就失效了。

另外我们主要靠自然增长，用户口口相传。这是我们直到现在 80% 的增长来源。但 3 岁小朋友不会去安利，也不知道安利给谁。

Yudi：关于我们如何为一个全球化、面向大众的用户群做设计，我们在游戏设计里也借鉴了很多其它消费级应用不常用的模式。

我一般会这样跟应聘的设计师解释：设计有一个光谱。一端是 Apple、Airbnb 那种极简、干净、以图形设计为主的设计；另一端是那种特别夸张的手机游戏，几乎每一秒都有特效在爆。

但如果你的用户范围特别广，从小孩子到退休老人都在用，那你需要找到一个中间点：既简单易用，又能在关键时刻给人一点惊喜、甚至一点「疯狂」。我们希望招聘进来的设计师和产品经理能思考在哪些时刻偏向哪一端。

我们也有非常强的动画和动效团队。我们研究各种游戏，挑出哪些部分真的好玩，再从中找出哪些机制足够简单，可以迁移到多邻国里，然后让团队把它们用我们的风格重新表达。

我觉得这是多邻国的一个核心差异：它足够简单，但又把游戏里最有趣的部分融合了进来。这两个世界的交汇点是我们一直努力的方向。

Anna：Duolingo Math（多邻国数学）后来怎么样了？一开始是面向不同人群的吗？

Bob Meese：2022 年 10 月，刚好是我们语言产品上线十周年，我们上线了数学独立的 App。

当年 App Store 的竞争远没有现在这么激烈。2013 年，我们凭课程内容直接被苹果评为「年度最佳应用」，靠自然增长就能做起来。但数学 App 的 DAU 峰值只有 7 万。相比现在语言课程 5000 万 DAU，这几乎等于没人用。所以一年后，我们把数学整合进主应用，它这才真正开始增长。

当我们把数学放入主应用后，按理说它就要遵循主课程线性的学习路径（Path）。但 Luis 很在意数学，他希望数学更像一个真正的教育产品，而不是游戏。所以我们正在重新设计数学的界面，不再强制沿着线性路径学习，而是可以按主题自由进入内容。

数学的故事说明，我们在必要时也会打破自己的通用规则。

04

分享因为快乐，也因为独特

Carrie Wang（多邻国英语测试全球增长负责人）：多邻国现在有 80% 的用户还是来自自然流量，而不是买量。我们也很好奇，对很多更小、更早期的公司来说，你们可能也在找一种不完全依赖广告的增长方式。能不能分享一下你们觉得比较有效的用户增长机制？

Parker Lyman（Manus Chief of Staff）：我们是在今年 3 月上线的。上线第一周，Waitlist 上就有大概 200 万人。一开始出于成本的考虑我们不得不采用了一个多月的邀请制。后来我们也做了很多努力尽快让 Manus 面向所有人开放，目前已经有数百万用户了。

我们当时在产品里做了一件很有意思的事，就是加入了一个 Share replay（分享回放）功能。可以看 Manus 在电脑调用各种工具本身就很酷，更不必说只要点一下「分享回放」，这个片段就能直接发给朋友。所以今年刚上线时，我们也发现用户会自发地分享这个 share play 的功能。

Stefan（Habby 创始人）：我的职业经历横跨了好几个阶段。早些年我会觉得，不买量才是对的，应该靠内容和口碑。但现在市场太卷了，几乎不买量就很难活下去，连《糖豆人》都在买量。

不过我的一个经验是，可以通过核心玩家的跨平台口碑带动自然增长，比如中国的 TapTap 和全球的 Steam。印象最深的是《Good Pizza, Great Pizza》，它最早是手游，成绩不算特别亮眼，但因为玩法好玩，玩家建议他们上 Steam。结果 Steam 一上线就爆了，反过来又带动了手游在一些国家的自然增长，更新的时候经常冲榜。这就是用核心玩家社区的影响力撬动更大范围传播的典型。

Kevin：我想到一个韩国公司做的文字游戏《Legend of Slime》，上线第一年很火，但很快各项数据就下滑。后来和不少开发者聊，他们觉得这款游戏缺乏真正的核心玩法，每一关都一样，玩家最后会腻。相比之下，Habby 的《卡皮巴拉 Go!》留存更久。你觉得它和其它游戏最大的区别是什么？

Stefan：《卡皮巴拉 Go!》的长期留存也谈不上特别出色，但业内认为它成功，是因为它融合了新的玩法结构：Roguelike + 文字冒险 + RPG 成长。

它的长期性主要来自 RPG 的养成机制。只要我们持续迭代内容线，玩家为了成长目标就会不断去冒险。而这些冒险故事其实是 AI 写的。不过老实说，故事还有提升空间，如果剧情再有张力一点，留存会更长。

现在这个游戏有两个问题：第一，故事性不够强，纯 AI 写的部分还是显得平；第二，付费机制太功利，前期付费压力比较大。

但总体来看，它能留得久，是因为每一局都足够好玩。它的随机性强、选择丰富、每次进入都有新鲜感。所以不是全局机制做得好，而是单局体验足够爽。

Carrie：多邻国用户的分享大多是截屏晒图，你们有没有做什么机制让玩家更愿意去分享？

Stefan：分享这件事不用强行设计。对我们来说，更重要的是让产品本身足够独特，让玩家愿意主动分享。有些游戏会专门做分享机制，比如分享到 Facebook 会有奖励。但我们更希望让核心玩家觉得分享这款游戏能代表他自己，代表他品味好、眼光独特、很厉害。

Q：为什么玩家会愿意分享？

Stefan：我们用的是简单的 Roguelike 设计。这类游戏本身就可玩性强、可重复。很多设计师会受到 Steam 上一些复杂游戏的影响，把系统做得特别难理解。但我们恰恰是反其道而行，坚持做得足够简单，让玩家一看图标就知道怎么玩。

我们还特别注重内容的有效性。每一个技能、每一种怪物的设计都得有意义。每一个元素都需要为体验服务。那些低效、没人选的内容，我们会直接砍掉，就像那些经常出现但没人选的肉。

还有一条来自 Supercell 的经验：「幸运无处不在。」

Q：玩家一般会分享到哪些平台？

Stefan：如果是从 Steam 来的玩家，他们除了在 Steam 社区活跃，也会在 Discord 和 YouTube 上分享。分享的重点往往是游戏玩法的与众不同。

有一个字始终贯穿了我们的游戏设计：酷。「酷」就意味着又新又好。

Kevin：对 UGC 内容来说，是普通玩家分享重要，还是创作者分享更重要？

Stefan：我们没有刻意去做鼓励分享的机制。因为我们游戏设计的核心就是要让玩家觉得：「我玩得很好」这件事本身就有成就感，值得分享。

就像我之前做《钢琴块》时，那游戏其实一点观赏性都没有，就是黑块往下掉，也不好看。结果有一首曲子的视频播放量居然到了两千万。我当时真有点不理解，觉得「这有什么好看的？」但它就是火了。

后来我才明白，吸引玩家的不是画面，而是「没想到一首我熟的曲子可以这样被演奏」的惊喜感。那首曲子后来还打破了世界纪录，速度快得不可思议。

Carrie：我们都想强调的一个原则是：Making it fun（让它变得有趣）。这件事听起来简单，但挺反直觉的。在亚洲，我们往往会把工作看得太过严肃，希望自己看起来是专业的。

但在多邻国让我最受触动的一点是：大家做东西，是因为他们真的觉得好玩，真的享受这个过程。而这种快乐会被用户感知到。用户会分享，是因为他们也感受到了那份好玩和喜悦。

开心是最重要的事。